Facebook-Fans: Warum sie keine aussagekräftige Messgrösse sind

Oft werde ich von meinen Kunden gefragt, ob die Anzahl Facebook-Fans denn nun eine relevante Kennzahl im Online Marketing sei oder nicht. Die Anzahl Facebook-Fans (oder auch Twitter- oder LinkedIn-Follower) ist wohl die am einfachsten zu messende Zahl im Bereich Social Media. Man nehme einen Stichtag, notiere sich die Anzahl Fans und vergleiche sie mit einem Stichtag in der Zukunft. Diese Veränderung ist auch für „nicht digital affine“ Vorgesetzte leicht verständlich und man kann die Zahlen meist vorzeigen, ohne Folgefragen beantworten zu müssen. Je mehr Fans oder je grösser die Steigerung, desto besser. In vielen Unternehmen wurde die Anzahl Facebook-Fans als relevante Zielgrösse definiert. Ich erkläre Ihnen in diesem Artikel, weshalb diese Zahl keine aussagekräftige Messgrösse ist. Doch wie soll man die Effektivität eines Social Media-Kanals messen? Wie lässt sich der Aufwand rechtfertigen, den man in die Bewirtschaftung von Facebook investiert? Fragen, auf die ich in diesem Artikel ebenfalls eingehen werde.

Weshalb ist eine grosse Zahl von Facebook-Fans prinzipiell eine gute Sache?

Zunächst müssen wir verstehen, weshalb viele Social Media-Manager und Online-Verantwortliche mehr Facebook-Fans für ihre Fanseite gewinnen wollen. Mit einem Facebook-Post erreicht ein Unternehmen nur einen Bruchteil all seiner Fans, gehen wir mal von rund 20% aus. Wollen Sie mit einem Post mehr als diesen Bruchteil erreichen, bezahlen Sie dafür, indem Sie die Funktion „Beitrag bewerben“ nutzen. Mehr Fans und Followers zu haben, führt folglich dazu, dass mehr Personen einen Beitrag sehen, ohne dass Sie dafür bezahlen müssen. Sind es anhand des Beispiels oben bei einem Post für eine Fangemeinde von 100 Personen noch ca. 20 Personen, die den Post im Newsfeed eingeblendet bekommen, sind es bei 200 Fans bereits schon doppelt so viele. Mehr Fans zu haben, führt also zu einer höheren organischen Reichweite und ist also prinzipiell eine gute Sache.

Lieber 100 aktive Fans als 10’000 passive Fans

Viel entscheidender als die Anzahl Fans ist jedoch der Fakt, wie aktiv diese Fans sind. „Echte“, aktive Fans, die Ihr Unternehmen und Ihre Marke lieben und deswegen Fan Ihrer Seite geworden sind, reagieren viel eher auf Ihre Posts, als Fans, die Sie mit einer Werbekampagne „gekauft“ haben. Es ist also entscheidend, mehr von diesen echten Fans als Facebook-Fans zu gewinnen und ihnen relevante Inhalte zu zeigen. Die echten Fans steigern automatisch die Reichweite Ihrer Beiträge, indem sie auf „Gefällt mir“ klicken, sie kommentieren oder teilen. Werden Sie nicht nervös, wenn ein Mitbewerber innert kürzester Zeit hunderte Fans hinzugewonnen hat. Dies ist meist auf eine Werbekampagne zurückzuführen, für die der Mitbewerber viel Geld bezahlt hat. Es ist noch lange nicht gesagt, dass dies echte Fans sind und dieser Mitbewerber sie mit seinen Inhalten langfristig halten kann.

Warum Sie mit Gewinnspielen nicht mehr wertvolle Fans gewinnen

Mit guten Gewinnspielen kann man viele Fans gewinnen, das haben uns schon einige wichtige Facebook-Fanseiten in der Vergangenheit bewiesen. Die Interaktionen liegen bei diesen Inhalten erfahrungsgemäss in einem hohen bis sehr hohen Bereich. Die Beiträge werden geliked, kommentiert und geteilt. Folglich erreicht man viele neue Personen, denen die eigene Seite gefallen könnte. Doch locken Sie mit Gewinnspielen auch viele Schnäppchenjäger an, die sich lediglich während der Zeit eines aktiven Gewinnspiels für Ihr Unternehmen und Ihre Marke interessieren. Sie wollen etwas gewinnen und verlassen Ihre Fanseite wieder, wenn sie sich nicht wirklich für die weiteren Inhalte interessieren. Mit Gewinnspielen gewinnen Sie also meist nicht mehr echte Fans. Zudem sind Gewinnspiele nicht so einfach umzusetzen, wie es scheint. Sie benötigen Teilnahmebedingungen, die den rechtlichen Vorschriften genügen und genügend Ressourcen, um mit den Gewinnern zu interagieren und ihnen dann ihren Gewinn zukommen zu lassen. Unterschätzen Sie diesen Aufwand nicht.

Wie gelangen Sie zu mehr echten Fans?

Mehr echte Fans gewinnen Sie, indem Sie relevante Inhalte für die Fan-Gemeinde erstellen. Beiträge also, die Ihre Fans brennend interessieren und sie zum liken, kommentieren und teilen veranlassen. Die Freunde Ihrer Fans sehen wiederum diese hochwertigen Inhalte und werden bestenfalls Fan Ihrer Fanseite. Sie gelangen also langfristig stetig zu mehr echten Fans, indem Sie sich an den Grundsatz „Qualität vor Quantität“ halten.

Wichtige Kenngrössen im Social Media-Dschungel

Stellen Sie sich vor, Facebook wird morgen abgeschaltet. Was bleibt Ihnen noch? Sie haben dann weder Fans noch Beiträge noch Interaktionen, die sie messen können. Alles weg. Was Ihnen immer bleiben wird, ist Ihre Webseite. Diese dürfen Sie im Social Media-Dschungel keinesfalls vernachlässigen, sondern Sie müssen sie geschickt einbinden. Die Webseite muss das Zuhause Ihrer Kommunikationsmassnahmen sein. Dort publizieren Sie zuerst alle Inhalte in Form von einzelnen Artikeln. Beiträge bzw. Posts in Ihren Social Media-Kanälen mit (messbaren) Links zu diesen Webseitenartikeln helfen Ihnen anschliessend, mehr qualitative Besucher auf Ihre Webseite zu bringen. Was sie schlussendlich messen müssen, ist die Erreichung der Ziele, die Sie mit Ihrer Webseite erwirken wollen.

Echte Fans mögen Ihre Beiträge und liken, kommentieren und teilen sie, so dass Sie mit einem Beitrag mehr Reichweite und folglich mehr Klicks auf Ihre Webseite erzielen. Und dies stellt schliesslich das Hauptziel einer guten Content Strategie dar. Wenn ein Benutzer erstmal auf Ihrer Webseite ist, haben Sie nämlich die Möglichkeit, Kaufabschlüsse, Kontaktformular-Absendungen, Newsletter-Anmeldungen und weitere Conversions zu generieren. Diese müssen Sie messen. Damit verdienen Sie Ihr Geld. Isoliert einzelne Social Media-Kanäle auszuwerten und die Veränderung von Facebook-Fans und Interaktionen aufzuzeigen, ist somit nicht sinnvoll. Die Besucherflüsse von allen Kommunikationskanälen zur Webseite und den Beitrag an die Ziel-Conversions sollten Sie messen.

Das Wichtigste in Kürze

Die wichtigsten Punkte kurz zusammengefasst:

• Qualität vor Quantität: Viele Facebook-Fans zu haben, ist kein Erfolgsgarant. Viel wichtiger ist es, wie aktiv und loyal diese Fans sind. Sie schaffen zusätzliche Reichweite.
• Social Media als auch andere Kommunikationskanäle wie Newsletter, Google Adwords oder Banner auf Partnerwebseiten helfen Ihnen, mehr Besucher auf Ihre Webseite zu bringen. Sie schaffen Reichweite für Ihre Webseite.
• Der Kern der Kommunikation muss die Webseite sein.
• Auf der Webseite muss der Kunde auf direktem Weg zur Conversion geführt werden (mit 3 Klicks zum Ziel).
• Messen Sie, wie viele Personen z.B. ein Facebook-Post oder ein Newsletter-Artikel zur Webseite geführt hat und wie viele Kaufabschlüsse, Kontaktformular-Absendungen, Newsletter-Anmeldungen etc. Sie dadruch erzielen konnten. Offline-Massnahmen sind schwieriger zu messen, unterstützen jedoch – geschickt eingesetzt – flankierend, wenn es darum geht, neue Besucher auf die Webseite zu bringen.
• Leiten Sie Massnahmen für die Zukunft ab. Hat ein Online-Werbebanner mit 100’000 Impressionen in einer Kampagne nur 5 Benutzer zu Ihrer Webseite geführt, wissen Sie, dass Sie auf diesen Werbebanner bei der nächsten Kampagne verzichten können. Sie werden Ihre Mittel von Mal zu Mal optimaler einsetzen können.

Gerne unterstütze ich Sie bei Ihren Projekten mit meiner Erfahrung und meinem Wissen. Kontaktieren Sie mich unter +41 79 267 10 92 oder per E-Mail an andrea@online-marketing-hilfe.ch. Ich freue mich auf Ihre Kontaktaufnahme.